Las técnicas de los políticos para ganar llegan donde no te lo imaginas

Véndele a la mente, no a la gente. Suena a eslogan marketiniano, porque lo es. Pero la frase, sacada de un libro del experto en neuromarketing Jurgen Klaric, podría también servir para ilustrar la manera en la que los partidos políticos están leyendo nuestras mentes para sacarnos el voto. O al menos, intentarlo.

Y no, no lo decimos en sentido figurado.

Cuando toca hablar de neuromarketing, hay una metáfora peliculera que se cita de forma recurrente. Estamos en Minority Report y Tom Cruise camina por un centro comercial mientras es bombardeado por anuncios personalizados.

Un escaner de ojos instalado en la entrada de una tienda identifica al sujeto y las pantallas “inteligentes” comienzan a asediarle con recomendaciones de productos que se basan en su comportamiento la última vez que estuvo allí, llamándole incluso por su nombre.

En el futuro, se espera que la tecnología permita no sólo reconocer al cliente y recomendarle en base a compras previas, sino también interpretar sus gestos, leer su estado de ánimo, medir sus reacciones y hasta sus constantes vitales, para ofrecerle productos “a la medida” de esas variables.

Esa tecnología aún no existe exactamente, pero esa manera de entender la publicidad en el punto de venta podría estar entre nosotros muy pronto. Y podría, también, ir mucho más allá de las tiendas y de la mera función comercial.

Imagina por un momento que tu día a día fuera un poco como esa escena en Minority Report. Imagina que, en vez de anuncios comerciales, esos billboards digitales que ves en tus paseos te mostraran imágenes de candidatos políticos en plena campaña electoral. Imágenes que, de una manera sutil, van cambiando con el tiempo en base a tus respuestas emocionales. Porque, aunque tú no lo sepas, esos paneles publicitarios te están leyendo a ti mientras los miras.

Puede sonar a ficción distópica, pero está pasando.

 

Tu cerebro te delata

Los principios del neuromarketing son claros. Se trata de aplicar técnicas propias de la neurología para estudiar los efectos que un determinado estímulo —un anuncio, una imagen, un producto, un eslogan publicitario— causa en el cerebro de los consumidores.

Como dice el consultor Patrick Renvoise, “es más fácil confiar en las respuestas que visualizas a través de una imagen por resonancia magnética que confiar en lo que te pueda decir la gente”.

El cerebro te delata. Dice más sobre tu toma de decisiones de lo que tú puedes llegar a expresar con palabras. Esa es la idea.

El neuromarketing trata de usar ese conocimiento para influir en una decisión de compra. Compra de productos, sí, pero también de ideas, mensajes o candidatos políticos.

 

Neuropolítica, o la política que se adapta a tus gustos

Volamos a México City. En el lobby de un edificio de oficinas, la gente que entra y sale se fija en un panel publicitario que muestra imágenes de campaña de un candidato al Congreso.

Vista desde fuera, la escena parece de lo más normal. Pero hay un pequeño detalle oculto: desde el interior de ese panel digital, una cámara está registrando las expresiones faciales de todos los que miran al anuncio.

Esas expresiones son luego procesadas por un algoritmo que las traduce en emociones básicas como la felicidad, la sorpresa, la aversión, el enfado, el miedo o la tristeza.

Con todo ese feedback involuntario, los responsables de campaña del político en cuestión irán retocando el mensaje hasta dar con una versión mejorada que pueda gustar a una mayoría de votantes.

Lo descrito es un caso real. Y no es un caso aislado.

Como detalla Kevin Randall en las páginas de The New York Times, políticos de todo el mundo están recurriendo al neuromarketing para mejorar sus posibilidades de ganar. Junto a las encuestas y los asesores de siempre, ahora se trabaja con tecnologías de codificación facial, sistemas de neuroimagen, técnicas de encefalografía o biodata como las alteraciones del ritmo cardíaco o las reacciones cutáneas.

El artículo de NYT detalla cómo diferentes técnicas de análisis neuropolítico han sido utilizadas en elecciones recientes en países como Polonia, Turquía, Argentina, Brasil, Costa Rica, El Salvador, Rusia, EEUU y también España.

“La neurociencia es especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con una mayor precisión y objetividad lo que la gente piensa, percibe y siente”, reconoce Francisco Olvera Ruiz, gobernador del estado mexicano de Hidalgo, al diario neoyorquino.

De nuevo, el cerebro nos delata.

Los defensores de la neuromarketing electoral argumentan que las encuestas y los grupos focales no son de fiar porque los votantes a menudo no saben, o no son capaces de articular de forma clara, o son reacios a expresar su verdadera opinión sobre un candidato. Un impulso eléctrico en el cerebro, sin embargo, no miente.

La campaña emocional

Cada vez más, los mensajes políticos se ajustan no sólo en los despachos, sino también en los laboratorios. Y se ajustan a lo que la gente quiere oír. O mejor dicho, a la resonancia emocional de la gente.

Hace tiempo que la comunicación política viene constatando que el cerebro político es fundamentalmente emocional. Y la razón es, en parte, neurológica.

El 85% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente. Es ahí donde residen los mecanismos que condicionan nuestras decisiones. Diversos estudios demuestran que una persona toma decisiones en un ambiente emocional y después las justifica racionalmente.

Los debates en televisión, los afiches en la calle, los spots de campaña… en su mayoría sirven solamente para confirmar una decisión ya tomada de antemano de una forma casi inconsciente, dice la ciencia. Es una decisión basada en las primeras impresiones, en las emociones que espontáneamente despiertan los candidatos. Y es una decisión que es difícil de cambiar.

Quizás por eso, los debates electorales se han convertido en lo que se han convertido: un festival de ataques, justificaciones risibles, generalizaciones absurdas, argumentos no demostrables, tautologías y falacias que apelan a la esperanza, la amenaza o el miedo para justificar una opinión.

Porque son esas emociones, más que la reflexión madura, la que nos mueve al voto.

La próxima vez que toque acudir a las urnas, piensa en esto.