El pasado, el presente y el futuro de internet están marcados por el buscador de Google.
Cada tanto tiempo surge una idea, un avance tecnológico o una compañía que empujan al mundo en una dirección y lo transforman. Google es esas tres cosas. Su profundo impacto cultural se ha sentido durante ya un cuarto de siglo.
Pero este año, Google llegó a su evento I/O en una circunstancia peculiar: mientras presentaba sus apuestas para el futuro de su icónico buscador, un juez preparaba el fallo en un juicio antimonopolio dirigido precisamente contra Google Search.
El resultado de ese juicio determinará no sólo el curso de negocios multimillonarios: también puede cambiar nuestro uso de internet. Es el primer juicio de este tipo en dos décadas. El último fue contra Microsoft (y Bill Gates fue obligado a cambiar sus prácticas de negocios).
¿Cómo llegamos hasta aquí? En 1998, cuando Google fue lanzado oficialmente, Yahoo era el rey de internet. Hoy, según el Departamento de Justicia, Google domina 89% del mercado de los motores de búsqueda, contra un humilde 2.2% de Yahoo.
Los motores de búsqueda han recorrido un largo camino desde la década de los 90. Empezaron como simples directorios, luego vino la detección de palabras clave y más adelante el análisis de links y el ranking de sitios web.
Hoy, todo eso suena demasiado familiar, casi vintage. La época en la que las computadoras hablaban su propio lenguaje ya pasó, ahora la expectativa básica es que hablen el nuestro. Un usuario espera que la máquina sea capaz de predecir sus intenciones de búsqueda, entender su contexto y ofrecer respuestas customizadas.
Y a lo largo de estos años, Google supo cómo adaptar su buscador a las necesidades de sus usuarios.
Creó la función Suggest para mostrar búsquedas sugeridas, lanzó las búsquedas universales para no sólo mostrar listas, sino video, imágenes, noticias, etcétera; actualizó su algoritmo para que intente adivinar qué es lo que deseas.
Todas estas funciones han tenido una enorme repercusión en cómo usamos internet no sólo para buscar información, sino también para usar dispositivos, plataformas de social media, streaming y, básicamente, en la interacción que tenemos con cualquier ventana al mundo digital.
Pero en medio del enorme crecimiento de Google, otros jugadores, productos, tecnologías y tendencias también han transformado las dinámicas culturales y de mercado.
Hace un par de años, Prabhakar Raghavan, un vicepresidente senior de Google, admitió que su propia data confirmaba lo que algunos estudios empezaban a señalar: la gente joven ya no está usando su Search porque prefiere buscar en TikTok o Instagram.
Y a principios de 2024, un estudio de académicos alemanes retomó una pregunta que llevaba tiempo circulando en internet: ¿Google está empeorando? La respuesta que encontraron los investigadores fue que sí.
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El estudio “Is Google getting worse?” señala que su principal problema son los links afiliados, esos que pretenden llevar clientes a un vendedor. Aunque no son un número excesivo, estos links están sobrerrepresentados en las búsquedas.
En 1996, cuando los creadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, sólo eran dos chicos con una gran idea, ya habían creado el concepto de establecer la autoridad de los websites para que Google pudiera rankearlos.
Volvamos al presente y ese concepto parece haber derivado en un incentivo para que las personas —y las inteligencias artificiales— que crean textos para un website se enfoquen más en optimizar su producción para estar mejor rankeados, en vez de escribir mejores textos para sus audiencias.
Por otro lado, el lanzamiento de ChatGPT colocó la inteligencia artificial generativa en el foco de la atención mundial y desató una carrera que pasa por el desarrollo de modelos de lenguaje de gran tamaño, la generación de imágenes y videos a partir de textos, y claro, la siguiente era en los motores de búsqueda.
Google acaba de lanzar AI Overviews para ofrecer vistazos a la información que buscas, junto con links para ver más, pero también incorporará las capacidades de su modelo Gemini para responder preguntas complejas, ayudar en la planificación de vacaciones y dietas e incluso hacer búsquedas a partir de videos que le muestres.
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Está por verse si con estas funciones Google logra mantenerse al frente de sus competidores. Según la compañía, si domina el mercado es sencillamente porque tiene el mejor buscador, no porque incurra en prácticas monopólicas.
Pero el Departamento de Justicia acusa a Google de descarrilar a sus competidores tejiendo una red de contratos con los que paga fortunas a empresas como Apple y Samsung para ser el buscador por default en sus dispositivos y navegadores.
En 2001, Google creó su popular botón “I’m feeling lucky” y vaya que le funcionó como una especie de mantra afirmativo. Hoy, la frase suena más a pregunta abierta: ¿Va a tener suerte? El juez decidirá a finales de este año.
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